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图书简介

本书结合广告行业发展的最新动态，介绍了历史上及当代优秀广告文案创作的成功经验，引用了大量新鲜的广告文案写作实例，对广告文案的结构、内容、表现手法以及不同媒体的特性和不同媒体广告文案的写作要求等多个方面进行了详细阐述，并注重通过强化专业技能训练，提高学生及广告从业者的专业素质、创作与实践应用能力。
　　本书结构清晰、内容翔实、案例生动、突出实用性，注重广告文案实践技能与应用训练，且采用新颖统一的格式化体例设计。因此本书既适用于专升本及高职高专院校广告与艺术设计专业的教学，也可以作为广告艺术设计从业者的职业教育与岗位培训教材，对于广大社会自学者也是一本非常有益的参考读物。

目录
第一章　广告文案概述
　核心概念
　引导案例
　第一节 广告文案及其作用
　　一、广告文案的含义
　　二、广告文案的地位
　　三、广告文案的作用
　第二节 广告文案的分类
　　一、印刷广告文案
　　二、广播广告文案
　　三、电视广告文案
　　四、其他媒体广告文案
　第三节 广告文案的特性
　　一、实用性
　　二、真实性
　　三、醒目性
　　四、简明性
　本章小结
　实训案例
　实训课堂
第二章　广告文案与广告运作环节
　核心概念
　引导案例
　第一节 广告文案与广告策划
　　一、广告策划
　　二、广告策划的程序
　　三、广告文案与广告策划的关系
　第二节 广告文案与广告主题
　　一、什么是广告主题
　　二、广告主题的类型
　　三、广告主题在广告文案中的地位
　　四、广告文案主题的表现手法
　第三节 广告文案与广告创意
　　一、关于广告创意
　　二、广告文案与广告创意的关系
　第四节 广告文案与广告设计制作
　　一、广告文案与广告设计制作相辅 相成
　　二、广告文案是广告设计制作的总纲
　　三、广告设计制作应遵循的原则
　本章小结
　实训案例
　实训课堂
第三章　广告文案的构成与写作
　核心概念
　引导案例
　第一节 广告文案的构成
　　一、标准广告文案结构
　　二、特殊广告文案结构
　第二节 广告标题的写作
　　一、广告标题的类型
　　二、广告标题的写作原则
　第三节 广告正文的写作
　　一、广告正文的结构
　　二、广告正文的类型
　　三、广告正文的写作原则
　第四节 广告口号的写作
　　一、广告口号的概念及作用
　　二、广告口号的类型
　　三、广告口号的创作要求
第四章　广告文案的诉求方式
第五章　广告文案的语言与修辞
第六章　报刊广告文案
第七章　广播广告文案
第八章　电视广告文案
第九章　其他媒体广告文案
第十章　长文案和系列文案
第十一章　不同信息主体的广告文案
第十二章　广告文案测试
附 录　广告文案大师简介
　一、大卫·奥格威
　二、威廉·伯恩巴克
　三、李奥·贝纳
　四、罗瑟·瑞夫斯
　五、詹姆斯·韦伯·扬
　六、乔治·戈里宾
　七、吉田秀雄
参考文献

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