武汉理工大学 - 话题

武汉理工大学2003年市场营销与生产管理复试试卷

复试科目:市场营销与生产管理 复试专业:企业管理
一、简述题（从中选做2题，每题30分，共60分）。
1、一般来讲，市场上畅销的产品都是物美价廉的产品，请问物美价廉的产品在市场上就一定畅销吗？为什么？
2、有一位管理学大师曾说过:“营销的主要目的是使推销显得多余”。请你谈谈对这句话的理解？
3.为什么要进行生产作业控制？如何改善生产作业控制的效果？试详细论述。
4.试论述JIT与传统生产管理方式的区别。JIT是否适用于所有企业？

二、案例分析题（从中选做1题，计40分）。
案例1、戴尔的直销模式
计算机销售最常见的方式就是由庞大的分销商进行转销。这种方式似乎坚不可催，也令许多计算机制造厂商的直销屡屡受挫，因为广大消费者似乎已经认同了这种销售形式。而戴尔却抗拒了这种潮流，决定通过网络直销PC机，并接受直接订货，精彩地演绎了业界的经典故事。
戴尔从一个简单的问题来开展他的事业，那就是:如何改进购买电脑的过程？答案是:把电脑直接销售到使用者手上，去掉零售商的利润剥削，把这些省下来的钱回馈给消费者。这种“消除中间人，以更有效率的方式来提供电脑”的原则，就是戴尔电脑公司诞生的核心概念。
从一开始，他们的设计、制造和销售的整个过程，就以聆听顾客意见、反映顾客问题、满足顾客所需为宗旨。他们所建立的直接关系，从电话拜访开始，接着是面对面的互动，现在则借助于网络沟通，这些做法让他们可以得到顾客的反应，及时获知人们对于产品、服务和市场上其他产品的建议，并知道他们希望公司开发什么样的产品。
直销模式使戴尔公司能够提供最有价值的技术解决方案:系统配置强大而丰富，无与伦比的性能价格比。这也使戴尔公司能以富于竞争力的价格推出最新的相关技术。戴尔在他的回忆录中这样描述了直销模式的好处，他说:
“其他公司在接到订单之间已经完成产品的制造，所以他们必须猜测顾客想要什么样的产品。但在他们埋头苦猜的同时，我们早有了答案，因为我们的顾客在我们组装产品之前，就表达了他们的需求。”
“其他公司必须预估何种配置最受欢迎，但我们的顾客直接告诉我们，他们要的是一个软盘驱动器还是两个，或是一个软驱加一个硬驱，我们完全为他们定做。”
与传统的间接模式相比，直接模式真正发挥了生产力的优势。因为间接模式必须有两个销售过程:一是从制造商向经销商，另一则是从经销商向顾客。而在直接模式中，只有一级销售商，另一则是从经销商向顾客。而在直接模式中，只有一级销售人员，并得以把重心完全摆在顾客身上。在这点上，戴尔公司并没有以一种方式面对顾客，他们把顾客群进行细分，一部分人专门针对大企业进行销售，而其他人则分别负责联邦政府、州政府、教育机构、小公司和一般消费者。这样的架构对于销售大有好处，因为销售人员因此成为专才。他们不必一一搞懂多家不同制造商所生产的不同产品的全部细节，也不必记住每一种形态的顾客在产品上的所有偏好，而在处理自己客户的问题时则成了行家里手，这使得戴尔公司与客户之间合作的整体经验更为完善。
同时，按单订制的直销模式使戴尔公司真正实现了“零库存、高周转”。正如戴尔所说:“人们只把目光停留在戴尔公司的直销模式上，并把这看作是戴尔公司与众不同的地方。但是直销只不过是最后阶段的一种手段。我们真正努力的方向是追求‘零库存运行模式’”。
由于戴尔公司按单定制，它的库存一年可周转15次。相比之下，其他依靠分销商和转销商进行销售的竞争对手，其周转次数还不到戴尔公司的一半。对此，波士顿著名产业分析家J·威廉·格利说:“对于零部件成本每年下降15%以上的产业，这种快速的周转意味着总利润可以多出1.8%到3.3%”。

分析题:1、戴尔的直销有哪些特点？
2、戴尔的直销模式对我国企业改进市场营销工作有何启示？

案例2. 南京冠生园旧月饼翻新事件
2001年9 月的一天中央电视台 “新闻30分”播出了南京冠生园旧月饼翻新“再利用”的新闻。
2000年中秋节过后，冠生园食品厂没有卖完的月饼被陆续从各地回收了回来，运进了蒙着窗纸的车间。据知情人透露，被回收的月饼主要有豆沙、凤梨和莲蓉三大类。它们首先要被工人去皮取馅，这是加工这些回收月饼的第一道工序，一些人负责剥去月饼的塑料外包装，另外一些人用小铲刮掉月饼皮剥出里边的馅料，被剥出来的月饼馅接着被送到半成品车间，经过重新搅拌炒制，它们由一个个独立的月饼馅融成了一个整体；当这一切都完成了以后，近百箱熬好的豆沙馅被入库冷藏。记者偷拍了这个场景的全过程，拍摄时间是2000年10月24日。
  2001年7月2日，距中秋节还有整整3个月，南京冠生园食品厂正式开工赶制新月饼了。记者发现，冷库的门被打开了，那些保存了近一年的陈年馅料被悄悄地派上了用场。
  7月3日上午，4箱莲蓉馅从冷库直接拖进了生产车间。7月23日下午，20箱凤梨馅被从冷库中拖出。在以后的几天里，记者又拍到了月饼馅出库并投入生产的镜头。
  据保守估计，总共有几十吨的陈年月饼馅被冷藏在这个冷库里。有时拖出来的月饼馅料因为冻得太硬无法直接使用，就会被放在隔壁的一间小屋子里存放一夜以便化冻回软，然后再用。记者拍摄到2人用手在馅料里搅拌试着馅料的软硬。在这些馅料中有不少已经发霉变质，有些甚至已经长满了霉菌。在这箱馅料上居然还摆放着一张说明标签，标明它的生产日期是2000年9月9日。
2001年7月18日，记者偷拍到一些桶装的豆沙馅被送进了半成品车间接受二次回炉。之后，这些馅料都被送上生产线用来加工做成新月饼。据知情人介绍，在这样的车间里，月饼以大约每天9万只的生产量被源源不断生产出来。
请从质量管理角度分析南京冠生园旧月饼翻新事件并提出建议。

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